ECサイトで売上をあげていくには、継続的に訪問してもらうための賑やかし・販促キャンペーンが重要です。本記事では、まず、キャンペーンの目的・効果について簡単にご説明したあとに、キャンペーンのKPIの立て方についてご説明します。

本記事で扱う販促キャンペーンの範囲とその重要性

本サイトでは「販促キャンペーン」を広く定義して、サイト上での「賑やかし」と定義します。ECサイトの運営をするうえでは、ただ商品を並べたり、詳しい商品情報を書くだけでは、思うように売上を上げることができません。例えば、ウェブサイトで商品をまとめて特集を組んだり、購入特典をつけたり、セールを行うなどのサイトの「賑やかし」を戦略的に作っていくことが重要です。

例えばリアルの店舗を想像してみてください。ショッピングモールに来店すると、毎回来店する度に違う品ぞろえになっていたり、商品の棚の装飾が変わっていたり、もらえるポイントがアップするようなキャンペーンが実施されていたりしますよね。これは、お客さんを飽きさせないため、また閑散期に売上を維持するための施策だと考えられます。

オンライン上のウェブサイトにおいても「今購入するメリット」を提示して、賑やかしておくことが重要なのです。

ECサイトでの販促キャンペーンの目的と効果について

ここでは、販促キャンペーンの目的とその効果について解説します。

①　常にサイトの「賑やかし」を作ることで再訪問につながる

まず、キャンペーンを継続的に実施することで、サイトの「賑やかし」になり、再訪問につなげることができます。

ECサイトやウェブサイトの運営において、再訪問者は最重要イシューの1つです。何故なら、ECサイトにとって、新規顧客の獲得には大きくコストがかかるのに対して、再訪問してくれるお客様には、新規獲得コストが比較的かからないからです。

お客様に何度もサイトに訪問してもらうためには、いつ来ても新しい発見があるようにしなくてはなりません。例えば、前回見に行った時にはなかった新商品が発売されていていて、その新商品が魅力的であると、何度も訪問したくなりますよね。このように再訪問を増やすためには、訪問の度に商品を含めて、新しいコンテンツがあることが重要です。販促キャンペーンはそのネタの一つになりえると考えます。

②　コンバージョン向上や単価向上につながる

次に購入を条件とした販促キャンペーンとすることで、コンバージョンや購入単価の向上につながる可能性があります。例えば、「セール」がわかりやすい事例です。セールを実施することで、「セール期間中だから購入する」というお客様を増やすことができ、コンバージョンの向上に役立ちます。

また、例えば、普段の平均単価が10,000円程度の場合、15,000円以上の購入で〇％オフ　等の企画にすると、単価UPも狙います。このようにキャンペーンの設計の仕方によっては、コンバージョン数の向上や単価の向上につながる可能性があります。

③　ECサイトの集客・セッションの向上の「ネタ」になる

最後に販促キャンペーンは、設計の仕方によっては、ECサイトの集客やセッションの向上の「ネタ」になります。

一般的にECサイトでは集客のためにオーガニックでの流入だけでなく、広告やSNSを活用している場合も多いと思います。例えば、SNSを通じて、現在ECサイトで行っているキャンペーンを告知することで、一般的な投稿よりも、多くの流入やクリックを生んでくれる可能性があります。

このように販促キャンペーンは、ECサイトの集客やセッション向上の「ネタ」になるのです。

販促キャンペーンのKPI設定：効果をどう計測・検証するか？

販促キャンペーンのKPI設定は、その目的に応じて変えていくべきですが、以下のようなKPIを設定します。

・　ECサイトの注文単価（AOV）
・　ECサイトのセッション数
・　ECサイトの再訪問率

短期KPI：サイトのAOV（Average Order Value＝平均注文単価)の向上

単価の向上が目的のキャンペーンの場合はAOVの向上をKPIとして設定しましょう。

例えば、普段のAOVが10,000円位で15,000円以上の買い物で購入したらノベルティを渡すキャンペーンを実施したとします。その場合、キャンペーンを利用して購入したユーザーは必ず1万5千円以上の注文単価になるはずですので、キャンペーンが魅力的であれば、注文単価は向上するはずです。この注文単価のあがり具合をチェックして、施策がうまく行っているかどうかを理解しましょう。

短期KPI：サイトの訪問数の増加

サイトの訪問数の増加が目的の場合は、サイトの訪問数の成長率をKPIとして設定しましょう。具体的には、キャンペーン前と比較してサイトの訪問数がどのくらい増えたのか？キャンペーンをネタとして活用した広告やSNS投稿のクリック数が他の広告施策と比較して、どのくらい誘客できているのか、誘客できていないのかを確認することで、施策の効果を計測することができます。

長期KPI：再訪問率

また、上記でご説明した通り手を替え品を替え、販促キャンペーンを行っていると、長期間で何度も流入してくれるユーザーが増えていくはずです。この効果があったかを検証するために、再訪問率をウォッチしておくことは重要と考えられます。

再訪問率は、リピート訪問　÷　全体のセッション数で求められます。Google Analyticsが導入されていればリピート訪問数の数値を活用すると良いでしょう。　

販促キャンペーンにいくら投資するべきか？

販促キャンペーンへの投資額は、持っている予算によっても変わってきますが、キャンペーンの効果から逆算して判断します。

　重要なのは、販促キャンペーンが最終的にどのようなロジックでどのくらいの売上・利益をもたらすのかを明確にすることです。そのロジックが明確になれば、最大いくらまで投資してよいのか、どのくらい投資すると赤字になってしまうのかを判断することができます。　例えば、下記のようなECサイトの事例を考えます。

【通常時】
毎月　10,000　セッション
CVR　１％
平均注文額　￥10,000

【キャンペーンによる効果の計画】
セッション　通常の1.1倍増
CVR　+0.1pt　 　改善
AOV　＋￥1,000　改善

ECサイトの売上は、セッション×CVR×平均注文額で計算できますので、この場合

通常時の売上＝￥1M
キャンペーン時の売上＝￥1.3Mとなります。

キャンペーンの売上効果額は、差分の￥1.3M-￥1M＝￥0.3Mということになります。ECサイトの粗利率が30％だとすると、あくまでも計画値ですが、キャンペーンの効果で9万円の利益が出ることになります。

この場合、9万円よりも多くコストをかけてしまうと利益が少なくなってしまうため、上記の計画値を信じる場合、9万円より低い投資額に抑えることが必要になります。

以上のように、ECサイトの販促キャンペーンにおける投資額は、キャンペーンの計画値から逆算して考えるのが良いでしょう。

まとめ

以上、この記事では、ECサイトにおける販促キャンペーンの目的と効果、販促キャンペーンのKPI設定の方法、その際の投資額の設定方法について解説してきました。別の記事では、実際のECサイトでの販促キャンペーンの事例についてまとめていく予定ですので、よろしければご覧ください。